做座OTC药品的包装与广告分析2

OTC药品的包装与广告分析(2)

(二)OTC药品包装的作用与意义

OTC药品的广泛性、通俗性和大众性决定了OTC药品包装具有如下的作用与意义:

1、确保OTC药品的用药安全

OTC药品比处方药更具有商品属性，但其本质毕竟是药品，不能等同于一般的商品。规范OTC药品内、外包装对于合理用药、确保用药安全具有重大的实际意义。其一，可以保护OTC药品的质量，使药品在运输、储存和销售过程中免遭因各种内、外因素导致的物理、机械、化学、生物化学等品质方面的变化。不至于因颠簸、转卸、撞击而跌落、散失或开裂;也不至于因温度，湿度，空气中的cot. oz或其他有毒气体，阳光等因素造成药品干裂、脱水、潮湿、溶化、霉变、氧化、升华、沉淀，以及因细菌、微生物、昆虫入侵而产生虫蛀或变质。为了提高、保证用药安全性，必须加强对OTC药物内、外包装材料及其类型、包装工艺与技法以及包装容器的研究。例如，当1996年英国“疯牛病”事件突发时，OTC药品消费者曾一度对于胶囊剂型药品内包装材料产生担忧，因为胶囊型药品的内包装材料直接来自牛体内的蛋白质，自然使人们联想到“疯牛病”的危害。此时，美国等制剂厂的技术部门及时推出了“不含明胶的胶囊制剂”，指明其出自纯天然的植物，是医药包装的首选材料，产生良好促销效果。

2、便于OTC药品的流通

OTC药品从出厂后要经过分配、调拨、运输、装卸、开箱、检验、验收、储存、保管、展示、销售等一系列的流通环节才能到达消费者手中。为了提高OTC药品流通效率，降低运输储存成本，加速 商品流转周期，必须对OTC药品的包装形态、数量、尺寸、规格、大小进行系统配套，以便于在运输过程中最大限度地利用转载空间、节约包装用材及装卸过程的自动化、机械化操作;在储存过程中最大限度地利用仓储空间。新兴医药包装材料，如PVC塑料、各种OP剂、VC剂、PTP铝箔包装、药用复合膜(S尸复合膜等)减轻了商品的重量，提高了包装质量，并且方便了转移、使用过程中的识别、验收、计量与消费。因此，必须加强运输包装、集合包装、包装尺寸系列化、包装标识等的研究。

3、便于药品的销售

从市场营销的观点来看，品种、规格、功效繁杂的OTC药品也具有很多共同点。例如OTC药品的销售包装主要以有利于产品销售为目的，它与药品一起到达消费者手中，起到宣传、美化、推销药品的作用。OTC药品在包装选材与设计、造型、装演、文字说明等方面真实而具体地传递了用药信息，便于货架陈列，提高药品消费者的购买欲望，起到“无声的药品促销员”的作用。为提高OTC药品的市场占有率及销售效果，其包装装演、包装美学、包装促销的作用不可忽视。

4、方便OTC药品消费及使用

OTC药品的包装随着药品一起销售给消费者，具有方便用药及指导用药的作用。包装规格的尺寸大小、剂量、形态要便于消费者携带、保存与使用。如OTC药品中常用药、多发病用药适宜以便于使用的小包装。包装图案、商标、说明文字使消费者对商品产生真实感与信任感:OTC药品在外包装及单元包装上均应详尽封闭送油阀介绍药品名称、成分、性质、用途、剂型、含量、用药量及使用方法、出厂日期、使用期限，以发挥最大限度的OTC药品功效并确保安全合理使用药品。OTC药品的包装还涵载注意事项、服药后可能发生的不良反应、毒副反应、相互用药配伍及禁忌等，提出说明与警告，并对可能发生的问题予以指导，以保障消费者利益，确保使用者人身安全不受损害。凡精心构思、装演美观大方的OTC药品，不仅是艺术性极强的售点(POP)广告，还是一件具有收藏价值、资料价值、艺术价值的艺术品。例如笔者就发现有人专门收藏国内外各种OTC药品的内、外包装及其说明书、标签、标识等附属品，这些药品的包装自身也具有商品性，能产生附加值。发挥和挖掘OTC药品包装的此方面功能，有利于促进我国药品分类管理事业。

5、可以提高OTC药品的附加值

所谓产品的附加值，就是指提高产品的有形实态及药品功效与价值之外附带或额外加上的价值。这种OTC药品的附加值的产生，除了根据OTC药品的有形实态与药效之外，主要还取决于OTC药品消费者对于该药品的主观认识与用药心理感受。根据笔者从事药品广告学的教学与研究表明，有些不同品牌的同一类OTC药品，虽然在药物成分、组方、药效等方面实际上并无多大差异，但购买者因受。下C药品包装、广告与品牌等因素的影响，在心理上及主观上认定他们有较大的差别，从而产生固执与偏好，并宁可付更多的钱去购买其喜欢的某一包装或品牌的药品。例如，国外OTC药品市场上，许多企业生产的阿司匹林，虽实质上都是乙酞水杨酸钠，但但这些定单也多是鸡肋是不同品牌的制药商千方百计地利用包装与广告等因素来影响用药者的心理，极力使安全网冲击试验机的重要性之从心理上认可自己的药品其中“拜耳”品牌就吸引了众多的购买者，创下良好的信誉，销售量也一直居首位。又如国内六味地黄丸也有很多的厂家生产，由于河南宛西制药厂的产品在包装上、广告策略上均高人一筹，所以比其他品牌的同类产品享有更高的市场占有率及更大的经济效益商品的价格围绕商品的价值波动，这是政治经济学的基本原理，消费者承认的OTC药品价格必须与商品的有形实态的价值、品质、外观、包装、品牌价值及附加值、系统整体价值相符合，并受同类药品市场竞争机制和供求关系的影响。俗语道:“人靠衣马靠鞍。”OTC药品的包装是其药品的外衣，科学而艺术性强的包装在结构性供大于求的市场竞争中可以较好地发挥“放大”药品内在价值的作用。绝对不能出现“一等药品、二等价格、三等包装”的不正常现象。在药品对外贸易中，仅仅药品包装的变换或大包装换为小包装即可换回更多的收益的事例屡见不鲜。OTC药品的包装可以增加药品附加值，这并不违反商品价值规律，只不过是通过OTC包装使其原有价值被人们重新认识。而对于国内外医药市场的经济一体化，以包装提高药品附加值有广阔的发展空间。

三、提高OTC药品厂告的销售

(一)OTC药品包装与广告应以科学指导用药提高销售效益为宗旨

美观大方、引人注目科学规范的OTC药品包装，既可以保护药品，指导用药和促进销售，又是OTC药品广告宣传活动中传达商品信息、塑造品牌形象、提高广告效果的一个重要组成部分。OTC药品的广告活动包括广告产品与竞争产品的目标市场调查、消费者用药需求和购买者心理研究、制定广告战略、进行广告策划，包含了媒体选择与组合、品牌塑造及传达药品信息、指导合理用药、提高产品的销售效果、树立企业和产品形象、提高企业经济效益等内容。而OTC药品的包装设计与研究更能直接指导科学用药，促进药品销售效益。因此，OTC药品的包装与广告相互作用、相互协调，具有紧密相关性。为了使其包装与广告能组成一个相得益彰的，具有整体并设定上下限温度（20⑷5°C）效应的系统，必须采取以下措施:

1．运用UPS理论策划OTC药品的包装与广告

UPS理论，即“独特的销售主张”论，英文全称为Unique Sel}-ing尸roposition。该理论的基本观点可概括为三点:

① 每一则包装及广告作品必须向消费者说出一个主张，“买这个产品吧，你将从中获取具体利益。”

② 所表达的形式、建议与诉求必须是竞争对手做不到，或无法办到的，无论在形象设计、品牌方面与表达方面应当独具一格。

③所表达的建议要有强烈的感染里，且足以吸引并感染消费者，为此，必须集中力量于一点，感动、号召消费者理性的购买相应的产品。

为了指导消费者合理用药，促进销售，应用USP理论策划OTC药品包装广告关键是设计。例如，湖北某药厂的天麻丸，曾因包装落后、陈旧而导致销售不畅，在采用新型材料、改进包装造型，并更名为“天麻精”后，很快成为畅销药品，为企业带来了可观的经济效益。

2、充分发挥OTC药品包装广告的功能和作用

现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体。通过包装使人们了解商品和企业名称、商品规格与效能，尤其是包装上产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、

购买与使用。

OTC药品的包装，对标签和使用说明书有严格的规定，要求用语科学、易懂、详细、准确，不能产生误导，要有用药时间、剂量及过量警告、质量提示、不良反应等注意事项的明确提示，在每使用基本单元上应设计有药品名称、含量与剂量等。在包装上还应有相应的警示语或忠告语:“请仔细阅读药品使用说明书，并按说明书或在药师指导下购买和使用。”

OTC药品的包装广告结合以上科学用药的必要内容进行精美设计、艺术构思，形成一个完美、和谐的统一体，使OTC药品包装广告与企业、商品形象识别紧密关联。用药者选择精美的OTC药品或是出于喜欢它的色彩，或是喜欢其造型、图案，吸引其注意力并转化为购买行为。企业的系统产品形成包装统一风格，利用包装媒体进行药品广告策划，降低企业成本，有利于用药者识别与选择。例如，斯耐普儿童系统药品，就很注重在包装上诉求斯耐普不仅是感冒用药，还是解热镇痛药、消炎药、止咳药，起到了形象、生动、有效的广告宣传作用。

OTC药品包装广告、包装封表、标签、说明书等要素是OTC药品的必要附加物，从心理上易于为用药者接受，尤其是创意新颖，对此强烈的OTC药品包装广告可以生动地激发用药者购买欲。而OTC药品包装广告的影响范围，即OTC药品的流通范围，