做座报刊版面包装策划及品牌建设

报刊版面包装策划及品牌建设

在市场化体制的作用下，报刊业市场获得了前所未有的繁荣，但竞争也很激烈，同类报刊定位往往类似，在内容版面也相互模仿和克隆，由此引发局部恶性竞争。对报刊社来说，最大限度的获得广告投放是其目的，对媒体本身来说，最大限度吸引读者的眼球，完成其传媒载体的社会是其根本，两者虽然有冲突的地方，但是较为一致的是要把报纸办好或把杂志办4.放摆：按下放摆按钮好。

如何才能办好一个媒体。这个问题不仅大而空，而且也不是我们开开会,谈论一下就能解决的,不同的媒体面对不同的诉求对象,所承载的内容和社会效应或是效果也是千差万别的,我们只能从媒体所面对的共性方面进行探讨和研究,本文即是从报刊版面包装策划的这个媒体共性的角度来和大家进行探讨研究。

首先报刊作品作为平面视觉的媒体，是通过印刷在纸张上的文字、图片、色彩以及版式等符号向受众传递信息的一种纸质媒体。无论多么好的内容,它都要通过纸张这个形式,并对这个形式进行包装和设计,它才能被称做一种”商品”在市场上流通。一种版面新颖,完美包装的媒体,很容易刺激着读者的阅读欲望，吸引着读者的视线,然后才是阅读的快感和阅读情感的共鸣。成功的媒体,首先反映在版面包装的成功。在几年的媒体发行方面的研究中,我们发现,好看的版面包装不仅是媒体自我风格和品牌形象的建立和体现,而且也会带来发行量等其他社会效应的变化。举例来说,我们曾对某时尚类杂志进行读者座谈会连续性调查,对杂志的封面进行测试,并根据读者的反馈意见,建议杂志社把封面风格进行了调整,结果使这份杂志的风格与其读者定位更加吻合,市场定位更加明确了,发行量上也有所提高。版面包装,让媒体以更明确的方式告诉读者,我是什么。这是版面包装上现实的例子。

版面包装让媒体回答了”我是什么”的问题,其实这还远远不够,因为利润的驱动,报刊市场同质竞争的趋向越来越严重,许多媒体不仅读者群一样,里面内容也相互复制和模仿,这是市场竞争带来的负面影响,许多个媒体同口异声地回答了”我是什么”的问题,读者的耳朵便开始混淆,甚至没有了分辩和选择的能力。读者选择的无差异性带来了广告投放市场的混乱,而媒体为了争取广告,便容易虚以确保不会要挟到工作人员的安全报自己的发行,对读者也采取”礼物”促销等多种竞销方式,目的就是扩大自己的影响,营造自己的品牌形象。其实,处于同质化竞争时代的报刊，报刊社更需要做的事情就是寻找自己和对手之间的差异性，竞争者从不轻易把属于自己的蛋糕再分给别人,寻找新的空间新的立足点是媒体制胜的一条重要途径。同质媒体之间的差异性,也就是让媒体版面包装设计上回答这样一个问题,我为什么是我,我和别人有什么不同。

我们大多数人不是专门从事版面设计和包装的工作的,但是我们在现实里会遇见这样一个现象,就是一提到某某,头脑中便会立即映射其大体形象,比如我们一提到 北京青年报 ,其大版大图的风格便会立刻在头脑中浮现,一提到新浪,其栏目的风格和站主色调便会浮现,这就是媒体的形象,媒体的版面风格造就了品牌的形象。为什么我们在提到 北京青年报 的时候不会想到是 新京报 ,因为两者虽然都是都市报,但是风格迥异,他们在自己的版面设计上都有自己独自的风格,也都是很成功地向市场向读者回答了”我为什么是我”的问题。由此可见,回答我是什么的问题是相对容易的,而回答我为什么是我的问题,则要求媒体设计上具有更高的水平,它和媒体的社会影响能力和品牌形象建立直接挂钩。这也是我对媒体建设和加强自我竞争力的一个建议。

关于报刊版面包装策划的建议。报刊版面包装策划应该遵循”方便是金”的原则。现代社会是一个快速信息传递和消费的时代。如何能够让读者以更快、更多、更方便地获读信息应是版面包装设计首先遵循的理念，当然,具有这样设计理念的成功媒体举不胜举。第二方面的建议,报刊版面包装策划要识大体,即要明白自己的本意,不要为了标新而立意,而是为了立意而标新。进一步走近读者,了解读者的切实需求,加强编读之间的交流,密切关注市场的变化,多做市场调查,这是报刊版面包装策划所需要关注的。

报刊品牌建设：无形的发行量。

版面包装策划是解决了媒体的”面子”问题。其实这个面子的背后,真正反馈给市场的,反馈给读者的是媒体的力量。媒体力量的强弱构成了媒体品牌。通常广告主在选择媒体进行广告投放的时候,一方面得考虑这个媒体的读者质量,也就是广告投放的有的放矢,其次较为关心的是媒体的读者数量,也就是发行量。读者数量和读者质量形成了媒体广告价值的主要参考依据。媒体的品牌建设是依附在两者之上的。

媒体是信息的载体,也是广告的载体。媒体的品牌建设其实是媒体自身的形象广告。品牌度较强的媒体,往往在同类报刊市场上占据优势,其读者质量和读者数量也明显优于竞争对手,倍受广告投放者的青睐,在当前市场竞争的报刊业中,媒体的品牌竞争也成为报刊竞争市场上的一个焦点。例如北京和广州的都市报市场上,北京地区同城竞争的都市报种类达到六七种之多,却各自竖立了自己的品牌形象,北京晚报的”晚报,不晚报”,新京报”负责报道一切”等等,均以简洁的语言表达了自身的品牌和个性。在广州,三大报业集团奋战同一城市,而又各安其所,这和它们独特的品牌建设和表达方式不无关系。在市场化的作用下,报刊的品牌竞争也让报刊竞争走向深层化。

品牌的形成可以从两个方面看待。一种是自内而外的形成,内似于中国传统儒学上所遵循的”以德服人”的方式,媒体用准确的丰富信息,快捷的手段,把信息传递给读者,满足了读者,媒体良好的形象自然地在读者心目中产生好感和阅读的依赖性,媒体的品牌形象区别与其他媒体的形象自然在读者心目中确立。由读者情感的认同而引发的品牌形象往往比其他形式的品牌建立途径来得更加牢固。但这个品牌的有现货今天下午就能够发货了建立不是一朝一夕所能达成,对于市场后入者而言就没有了自己的优势。品牌形成的第二个途径是自外而内的形成,媒体通过主观的强化认知，培养读者等系列举措,不断地宣传自己,营造自己在读者心目中的印象,从而达到品牌树立和强化的目的,中国有句古话叫作”好酒不怕巷子深”,但是在市场化运作的今天,这一金玉良言也被残酷市场规律所打破,媒体和企业一样,不能不考虑自己的商品能不能够在市场上立足和生存下去,”金嗓子”喉宝花了八年时间说着同一句话”保护嗓子请用金嗓子喉宝”,“舒肤佳”在中国花了近十年的时间也说同样一句话“有效去除细菌”，虽然报刊品牌的建设和运作有别于普通商品,但是绝对值得借鉴,媒体的品牌建设和维护是一桩具有战略意义的重要举措。

根据世纪华文近些年的报刊零售发行量监测数据,我们发现在同类报刊市场上销量较好的一直是品牌知名度较好的媒体,它们垄断了大部分市场份额,留给新生媒体的市场空间往往很小,市场需要竞争,他们不会把对手完全挤出市场,而是让自己和对手之间始终保持一定的市场比例。维护这些现状的一是依赖于报刊社自身的完善经营管理,另一个更重要的就是其品牌的支持和维护,它拉近了媒体和读者之间的距离,充当了媒体扩展发展的”无形的手”。

关于媒体品牌建设的建议。首先,媒体应该整合自己的优势资源,突出自己的核心竞争力。进一步在市场上突出自己的品牌;其次,多做市场调查,加强品牌建设的投入与维护。好多媒体尤其是暂处于优势地位的媒体,片面强调自己的老大位置,忽视市场变化,结果留给对手很多机会,自己的发行量很快被对手赶超。这样的事例也举不胜举。品牌的建设,在当今的报刊业市场上,犹如一只无形的大手,影响着报刊的发行量。

来源:大安信息港 作者：蔡正鹏