【新闻】传统商圈褪色外滩逼走奢侈大牌七宗罪

上海的外滩曾捧红无数欧美大牌，而今外滩却失宠于奢侈品。这数年间，一大批奢侈品牌撤离了外滩，HUGO BOSS是最早离开外滩的奢侈品牌之一。此后，Dolce&Gabbana撤出了外滩6号，该门店被一家买手集合店取代，接着百达翡丽 (Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)先后撤出了外滩18号。

不仅是外滩，原本一些黄金商圈内的商铺也集体撤出后空置至今，上海滩最负盛名的淮海路商圈也出现了数家沿街商铺闲置的景象。

“我拿什么品牌来填补百达翡丽走掉的空缺?有什么品牌能与它平起平坐?”这是当时外滩18号经营者对媒体表述的无奈之情。这种无奈还在延续。

为何奢侈品牌集体撤离?

一：游客多租金高提袋率低

虽然外滩聚集了大量人流，但观光目的大于购物目的。上海本地人不会到外滩购买奢侈品，而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。《第一财经日报》记者进入一家奢侈品牌店内看到，几乎没有客人，营业员表示这是常态。

人流在店外而不入，这使得外滩高端品牌店的生意难以让人满意。有知情者透露，类似GUCCI这样的一线品牌在南京路商圈内一天的营业额有时可超过100万元，而同类的品牌在外滩的日营业额可能仅10万元，差距是数倍。

如此低的营业额匹配的外滩租金却极高，不少招商人员反映，南京路商圈普通商铺每天每平方米租金20元~30元，而该数字在外滩就提升到30元~40元。低收入、高成本，即便是奢侈品牌也不愿做这样的生意。

二：购物中心增加 传统商圈褪色

由于租金低于外滩等商圈，“尚嘉中心”、“K11”等已陆续吸引顶级品牌进驻。知名婚纱品牌Vera Wang在新天地时尚购物中心开设亚洲首家婚纱旗舰店。Breguet(宝玑)则在新天地朗廷酒店开设全球最大旗舰店。Giorgio Armani虽在外滩撤出了，但其却进驻了上海国金中心等新项目。

除了品牌的争夺和分流，客流流向的变化也使得老商圈越来越不“黄 金”，因为大量城市中心居民搬到近郊，一批社区商业项目崛起，冲击了老“黄金”商圈。《购物中心建设：全球最活跃城市》报告显示，随着新兴商圈的迅猛发 展，超过80%的新增供应位于次级商圈。供应相对集中的区域主要包括虹桥商务区、七宝、五角场和新江湾、苏河湾等。

上海市商业信息中心和上海购物中心协会数据显示，2013年上海郊区购物中心营业收入增长17.4%，远高于同期中心城区购物中心营收增长的3.2%。

据搜铺网商业地产研究部不完全统计，一般上海内环的购物中心年销售额可超过10亿元，而如今奉贤南桥国际商业广场这类项目的年营业额也可超过10亿元。巨大的竞争压力让看似黄金地段的商圈正逐渐褪色。

三：外滩楼宇彼此独立 缺乏购物氛围

整个外滩的开发初级阶段一开始比较好，但所有的楼宇都是单独开发，开发团队和公司都是各自为主(编注：也就是二房东的问题，淮海路也正遭遇二房东报价浮夸倒逼品牌从商铺出走)，楼宇之间的联系、定位差异化、停车位等资源共享，这些规划并没有落成。

外滩还没有成功转变为欧洲商业街，没有奢侈品林立的感觉。外滩缺乏片区的开发，第五大道、牛津街它们很多支路都开发得很好，整体很统一。

而且外滩某号拿出来业主都是一个牛逼的国企，他们把经营权租给了独立开发的业主，而外滩没有专门的部门负责招商统一管理，独栋与独栋之间难沟通。最明显的是，你在外滩逛着逛着就看到了某行办公楼和某海关，逛街的感觉瞬间被扑灭。

四：品牌展示使命完成 开始注重实际销售

在最辉煌的时候，整个外滩18号的一层和二层共有13家顶级品牌。曾经云集最多奢侈品牌的外滩18号执行长邓懿德，在接受记者采访时不得不承认，“一些 大品牌已经不再需要借助外滩这个平台为他们做推广，而且现在中国国内的大环境，更是让他们都到了冲业绩的时刻。当那些奢侈品牌把眼光放到人民币上时，外滩 的处境就很艰难了。”

乔治阿玛尼品牌公关部的负责人表示与外滩的缘分已有将近十年，离开很大程度上也是基于品牌形象提升的初衷已经充分实现了。

五：一线奢侈品市场饱和 转战二三线城市

一位从事奢侈品牌公关行业多年的人士告诉记者：“目前，在国内一线市场，由于奢侈品牌进入时间较早，拥有同一产品的人数增加，导致品牌对消费者的吸引力逐步下降，销售增长呈现疲态。比如，LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市，门店销售每年都下滑5%-10%。”

一个广为传颂的例子，是成都仁恒置地广场的LV旗舰店，在2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。而LV之所以会在成都开旗舰 店，是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等 品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

六：奢侈品在华业绩下降

“外滩某号”失宠 也是奢侈品在华经营现状的一个缩影。过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓。根据贝恩公司的统计，2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币，增 速为7%，2011年这个数字为30%。历峰集团去年的销售增长率为9%，低于14%的历史平均水平。

意大利奢侈品协会会长阿曼多•布朗齐尼(Armando Branchini)认为，中国消费者在国外的旅游购物和奢侈品电子商务的蓬勃发展，挤压了中国奢侈品零售业的份额。

销售业绩的下滑带来的是奢侈品牌的紧缩计划。一些品牌纷纷宣称2013年将放缓在中国的开新店计划，古驰(Gucci)表示今年不会在新城市开设门店，而爱马仕(Hermes)今年仅开一家新店。

七：品牌新贵崛起

随着高层的文化素养不断提升，中国富豪已经渐渐对品位有了全面的认识和独到的追求，价格再不是购买的唯一。

奢侈品出现庸俗化，对奢侈品审美疲劳并非中国独有，这种现象也曾在日本、欧洲和美国出现过。举个例子，Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素， 上世纪90年代，LV的交织字母标志曾经在美国和欧洲的城市大受欢迎，但这种热情也逐渐淡下来，转而大受欢迎的是那些标志不明显，或者以签名设计处理的品 牌。

以Piel Frama手机真皮皮具系列产品为例，手工、高定等特质令这类“低调型”奢侈品逐渐拥有了一批极有辨识力的消费者。

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