做座OTC药品的包装与广告分析上

OTC药品的包装与广告分析(上)

药品分类管理是我国发展医药卫生事业、医疗体制改革和药品监督管理并与国际接轨的一件大事;是为了保障人们用药方便、安全有效的重大举措。笔者从《药品广告学》的教学与实践、OTC药品的本质属性、药品包装广告的功能与特征等方面加以论述，试说明如何有效的结合orc药品的特`I生，以树立品牌为核心，应用药品的包装与广告，科学、合理、规范的指导用药，转变人们的用药观念，促进OTC药品的牛产与稍售。

一、OTC药品的本质属性与特征

OTC药品即非处方药，是英文:Over the Counter的缩写。是指不需要医生处方，由消费者自行判断、购买、使用的药品。其本质是药品，具有药品和商品的双重属性，其特殊商品属性相对而言浓于处方药。处方药必须按医生的处方购买和使比如用，而非处方药是经较长时期的临床观察与使用疗效确切、安全性高，易于消费者对症判断、选择使用的用于治疗相对较轻微疾病的药品。按药品品种、规格、适应症、剂量、给药途径将药品分为处方药与非处方药是药品流通科学管理的方法，决非是把OTC药品等同于一般商品。为了科学、合理的指导用药并进药品生产与销售，必须研究和宣传OTC药品的以下特性：

1、OTC药品的大众性

药品的目标市场是直接面对广大的社会民众，直截了当的推出在药品消费者面前，亦称大众药品或自疗药品(self medication)。由此OTC药品显示出更多的消费商品特征，是一类需要通过市场营销学促进流通的药类商品，消费者对此更多的关注其质量、适应症、疗效与价格。国家为了便于广大消费者更好的了解罗赢OTG药品，允许OTC药品经批准后在大众媒体上进行广告宣传。而处方药是预防、治疗、诊断疾病的用药主体，只能在就诊后由医生决定用药，患者无须过多理解组方原理与治疗原则，处方药只允许在医药专业类报刊、杂志上进行广告宣传。

为有利于指导用药、促进销售，OTC哪恤药品生产企业一方面有义务和充分利用广告媒体宣传企业和产品，传播OTC药品信息和科学用药常识，转变人们的用药观观念;另一方面要适应现代市场营销的需要，建立和完善垂直市场营销系统和水平市场营销系统的现代化营销络，方便OTC药品的大众化购买行为。为此国家将OTC药品又分为甲类和乙类两种，并允许乙类药品进入超市和非医药类商业企业销售，还可以让OTC药品进入医疗机械，由医生按患者病情开具处方在医院取药，或在住院病人中按医嘱使用。

2．OTC药品的特殊商品包装性

OTC药品是经常被重复购买的包装类商品，有时也称为快速周转的消费品(fast-moving consumetr goods缩写为「MCG)。从安全、合理用药和有本产品性能稳定利于消费者识别操度出发，从有利于药品管理执法人员的监督管理考虑，国家规定自药品监督管理部门核发《非处方药品审核登记证书》之日起12个月内，其药品标签、使用说明书、内包装、外包装上必须印有非处方药专有标识。未印有非处方药专有标识的药品一律不准出厂。按规定分类的甲、乙两种非处真锂研究首席分析师墨柯表示方药的专有标识必须按国家药品监督管理局公布的坐标比例和色标印制与使用。

3. OTC药品的品牌识别性

由于OTC药品的大众性，且多为生产工艺成熟，不具备专利技术方面的竞争优势，类似产品繁多，市场日益趋同化，往往同一产品有众多品牌，消费者为购买优质高效的药品，一般都表现有较强品牌意识和对品牌的选择性。

4. OTC药品与处方药具有交互性

已于1999年6月公布的第一批《国家非处方药目录》中规定了部分药品只有非处方药一个属性，在其取得《非处方药审核登记证书》后，按核准的标签、使用说明书来包装生产的药品，才能纳入非处方药品管理;未取得OTC药品，而以原批准使用说明书生产和使用的药品仍作为处方药品。西药白勺40Kerstan解释说个活性成份(不含25个限复方制剂活‘I`}成份)为“受限”品种，即“限适应症、限剂量、限疗程”.凡在制剂规格限定范围内，并在取得《登记证书》后，使用核准的标签、使用说明书的药品及严格按药品内包装、外包装要求生产的药品方可作为OTC药品。这些药品将会为企业带来较大的发展机遇，而不在制剂规格限定范围内和在制剂规格限定范围内但仍按原批准使用说明书生产并使用的药品仍可作为处方药。处方药转换OTC药，两者在适应量和剂量上有时不完全一致。例如，布洛芬作为处方药主要治疗风湿性关节炎、骨关节炎等，日最大剂量为2400mg，可以长期服用，而OTC的布洛芬则只限于治疗头痛、风湿病、牙痛、伤风流感性发热，日最大剂量为1200mg，且只能短期服用。

5. OTC药品与处方药作用强度的区别性

我国药品分类管理于2000年1月1日开始实施，关于OTC药品的市场细分及消费结构尚不够清楚，但从世界OTC药品市场来看，叮C药品一般细分为营养剂(如维生素、减肥药品等，约占OTG市场的19. 4%)、咳嗽感冒类(占17. 2% )、皮肤保健类(占17. 1%)、解热镇痛类(占14. 6%),胃肠用药及助消化类(占11.8%a)。这些药物大都经长期临床药理证实为安全可靠、毒副作用小，例如我国药品不良反应监测中心根据近年26家医院717份药物不良反应报告发现，抗生素类等处方药占89. 4%. OTC药占10. 6%，由此可见，与处方药相比，OTC药物具有应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便的特点。

6. OTC药品的动态性

OTC药品是一个动态的用药系统，一方面不断有一些疗效显著的通用名药(专利期满的处方药)经法定申报程序和审批转为OTC药品，甚至还有些专利期内的新处方药(NEC药物)经批准也具有OTC药物身份，如法莫替A;E、倍氯咪松、毗罗昔康霜剂等;另一方面，不断会有一些。下C药品会因疗效、需求等原因被淘汰而退出市场。